Language in Digital Media: New Forms of Manipulation in Light of the Philosophy of Language

Abstrakt: Digitálne média v súčasnosti zásadne preusporadúvajú spôsob, akým jazyk funguje ako nástroj interpretácie a konštruovania reality, pričom jeho pôsobenie sa presúva z roviny racionálnej komunikácie do roviny afektívnych reakcií. V online priestore sa jazyk stáva súčasťou dynamickej infraštruktúry formovanej algoritmami, ktoré určujú viditeľnosť, relevanciu aj pragmatickú účinnosť jednotlivých výpovedí. Vznik nových komunikačných foriem a jazykových hier vedie k tomu, že tradičné významové kritéria sú nahrádzané perfomatívnymi a emocionálnymi efektmi. Manipulácia sa v online priestore tak neprejavuje iba v obsahu, ale aj v samotných podmienkach používania jazyka, ktoré digitálne prostredie neustále pretvára.
Kľúčové slová: digitálne prostredie, afektivita, jazykové hry, manipulácia, média

Abstract: Digital media are currently fundamentally reorganizing the way language functions as a tool for interpreting and constructing reality, shifting its role from rational communication to affective responses. In the online space, language is becoming part of a dynamic infrastructure shaped by algorithms that determine the visibility, relevance, and pragmatic effectiveness of individual statements. The emergence of new forms of communication and language games leads to traditional criteria of meaning being replaced by performative and emotional effects. Manipulation in the online space is thus manifested not only in content, but also in the very conditions of language use, which are constantly being transformed by the digital environment.
Key words: digital environment, affectivity, language games, manipulation, media

Úvod

Diskurz digitálnych médií predstavuje jedno z najdynamickejšie sa transformujúcich prostredí súčasnej komunikácie, v ktorom jazyk nadobúda nové funkčné kvality, často odlišné od tých, ktoré mu boli pripisované v tradičných formách verejnej výmeny informácií. Zatiaľ čo klasická filozofia jazyka analyzuje jazyk ako konštrukt umožňujúci uchopenie reality, jej opis či logickú štrukturalizáciu, tak digitálne média posúvajú komunikáciu do rovín, kde je jazyk čoraz menej prostriedkom porozumenia a čoraz viac nástrojom performativity, emocionálnej mobilizácie či symbolickej dominancie. V tomto zmysle je skúmanie jazyka v digitálnych médiách zároveň skúmaním podmienok, v ktorých vzniká a šíri sa manipulácia založená na jazyku. Jedným z prvých problémových bodov súčasného prostredia je už samotná povaha mediálneho priestoru, ktorá je radikálne odlišná od tradičnej komunikácie.

Ako úvadza Slavkovský a Kutaš (2013), moderné chápanie jazyka je úzko späté s tzv. „obratom k jazyku“, prostredníctvom ktorého sa jazyk stáva médiom nášho myslenia i nášho vzťahovania sa k skutoční, pričom jeho analýza sa v mnohých prípadoch javí ako cesta k riešeniu alebo demaskovaniu pseudoproblémov vznikajúcich z jeho nesprávneho používania. Tento prístup je typický pre modernú analytickú tradíciu, avšak digitálne prostredie odhaľuje nové komplikácie, a to, že jazyk sa tu nepoužíva primárne na objasňovanie skutočnosti, ale vo veľkej miere na vytváranie, rámcovanie či udržiavanie verzií reality. Tento posun výstižne popisuje Moravčíková (2020), keď uvádza, že postpravdová éra priniesla eskaláciu demagógie, dezinformácií, konšpiračných naratívov a iných foriem manipulatívneho pôsobenia, pričom digitálne platformy zásadne menia mechanizmy šírenia týchto obsahov a zvyšujú ich účinnosť.

Jazyk, ktorý je v tradičnom chápaní prostriedok racionálnej výmeny informácií sa v digitálnych médiách stáva nositeľom emocionálne nasýtených podnetov, ktoré majú často za cieľ regulovať afektívne stavy prijímateľov bez ohľadu na racionálne argumenty. Zvlášť dôležitým faktorom je v tejto súvislosti vznik a dominancia tzv. nových jazykových hier, ktoré sú podmienené rýchlosťou a hybridnou multimodalitou digitálneho prostredia. Ako upozorňuje Aleksić a Stamenković (2018), tieto črty vytvárajú predpoklady pre vznik nových komunikačných konvencií, v ktorých sa zvýrazňuje emocionalita a znižuje priestor pre argumentačnú komplexnosť. Práve v kontexte manipulácie je táto transformácia mimoriadne dôležitá. Fischer (2022), ukazuje, že cieľom mnohých manipulatívnych kampaní v online priestore nie je presvedčiť prijímateľa pomocou racionálne validných argumentov, ale aktivovať jeho afektívne predispozície a mobilizovať ho prostredníctvom preexponovaných emocionálnych podnetov, a to strachu, hnevu, rozhorčenia alebo pocitu ohrozenia. Jazyk v digitálnych médiách tak nadobúda povahu nástroja aproximatívneho konania, čo v praxi znamená, že jeho cieľom nie je sprostredkovať poznanie, ale podmieniť reakciu.

Z filozofického hľadiska ide o zásadný posun. Ak pripustíme Wittgensteinovu tézu, že „význam slova je jeho používanie“, musíme zároveň pripustiť, že digitálne médiá menia samotné podmienky používania jazyka, a teda aj povahu významu. Jazyk sa tu stáva entitou formovanou algoritmami, logikou pozornosti a ekonomickými záujmami platforiem. Bradley Warfield (2023), preto oprávnene konštatuje, že online diskurz sa vyznačuje „eticky ochudobnenou interaktivitou“, v ktorej kvalifikovaná pozornosť nahrádza dialogickosť a znižuje schopnosť viesť komunikačné praktiky smerujúce k vzájomnému porozumeniu. Tieto pozorovania naznačujú, že jazyk v digitálnych médiách nemožno chápať len ako technickú alebo lingvistickú kategóriu. Je nevyhnutné ho chápať v širších epistemických, sociálnych a axiologických súvislostiach, ktoré rámcujú jeho účinky v podmienkach dnešného mediálneho prostredia. Ako pripomína Marek Mikušiak (2018), jazyk je situovaný medzi logikou a psychológiou práve preto, že nesie stopy kognitívnych procesov a zároveň formuje sociálne interakcie, ktoré môžu byť tak ako v prípade digitálnych médií, významné aj z hľadiska moci, ideológie a manipulácie.

Teoretický rámec

Digitálne prostredie nevytvára len nové technické možnosti komunikácie, ale modifikuje samotné epistemické, pragmatické a axiologické rámce, v ktorých jazyk pôsobí. Teoretický rámec tohto článku stojí preto na dvoch pilieroch, prvým sú klasické koncepty filozofie jazyka, ktoré umožňujú analyzovať štruktúru a fungovanie jazyka ako nositeľa významu, a druhým sú moderné prístupy skúmajúce jazyk v podmienkach digitálnej komunikácie, ktoré poukazujú na jeho mediatizáciu, afektivitu a algoritmickú moduláciu.

Filozofia jazyka poskytuje tradíciu, v ktorej sa jazyk chápe ako nástroj konštituovania reality a zároveň ako médium myslenia. Slavkovský a Kutaš (2013), pripomínajú, že obrat k jazyku na prelome 19. a 20. storočia znamenal zásadnú premenu filozofického záujmu, a to, že jazyk sa stal nielen objektom reflexie, ale je kľúčom k riešeniu filozofických problémov, ktoré sú často dôsledkom nepochopenia jeho fungovania.

Ako uvádza Morris (2007, podľa Slavkovský & Kutaš, 2013), John Locke, ktorý významne ovplyvnil premýšľanie o vzťahu medzi myslením a jazykom sa dá podľa autora zhustiť do súboru ôsmich téz, ktoré predstavujú základné východiská jeho chápania jazykovej funkcie a jej vzťahu k mentálnym obsahom. Práve tieto tézy sa stali miestom, kde sa neskoršia filozofia jazyka, najmä v analytickej tradícií reprezentovanej Fregem a ďalšími autormi, rozhodla buď pokračovať, alebo sa voči nim explicitne vymedzila. Morris (2007, s. 21) takto zahŕňa Lockove východiská: (L1) jazyk je určený svojou funkciou; (L2) jeho základnou funkciou je komunikácia; (L3) komunikovať ma myslenie; (L4) slová označujú komponenty komunikovaného obsahu; (L5) týmito komponentmi sú idey; (L6) idey jednej osoby nie sú priamo vnímateľné inou osobou; (L7) vzťah medzi slovom a tým, čo označuje, je arbitrárny a (L8) slová samy o sebe nemajú zmysel (Morris, 2007, podľa Slavkovský & Kutaš, 2013, s.21). Moderná filozofia jazyka však z týchto téz prijala iba niektoré. Ako Morris (2007) ukazuje, analytická tradícia nadviazala najmä na tézy o funkčnosti jazyka, o jeho komunikačnom určení a o arbitrárnosti jazykového znakového systému, teda konkrétne na tézy L1, L2, L7 a L8 zatiaľ čo Lockovu teóriu ideí ako mentálnych reprezentácií významu odmietla. Tieto posuny v chápaní jazyka zároveň ukazujú, že jazyk nemožno analyzovať bez ohľadu na podmienky, v ktorých nadobúda svoju funkčnosť a účinnosť. V súčasnosti je nevyhnutné rozšíriť výklad a prístup aj na súčasne dnešné komunikačné prostredia, v ktorých jazyk funguje, napríklad také digitálne médiá nám takú možnosť ponúkajú.

Wittgensteinova senzitívna téza, že „význam slova je jeho používanie v jazyku“, nadobúda osobitnú relevanciu v kontexte digitálnych médií. Ak je význam odvodený od použitia, potom zmena digitálneho prostredia a jeho formálnych štruktúr, rytmov, komunikačných konvencií nevyhnutne vedie k zmene významových možností samotného jazyka. V online priestore sa používanie jazyka vyznačuje diskontinuitou a hybriditou a preexponovanou emocionalitou, čo zásadne mení aj pragmatický rozmer komunikácie. To môže znamenať, že jazyk v digitálnom priestore nie je rozšírením tradičného jazyka, ale vytvára nové jazykové hry s vlastnými normami, ktorých súčasťou je aj potenciál manipulácie založenej na afektívnej rezonancii (Fischer, 2022).

Zásadný význam pre pochopenie jazyka v kontexte mediálnej manipulácie majú aj klasické logicko-sémantické koncepcie Fregeho a či Russella. Frageho rozlíšenie medzi zmyslom a významom ukazuje, že jazykový výraz má nielen referenčný, ale aj kontextuálny a kognitívny rozmer. Práve tento kognitívny rozmer je v digitálnych médiách intenzívne využívaný manipulatívnymi stratégiami tzn., že jazykové formy, ktoré evokujú určité mentálne obrazy alebo afektívne interpretácie, sa stávajú účinnými nástrojmi ovplyvňovania. Podobne Russellov dôraz na presnosť a logickú analýzu výpovedí predstavuje kontrast k nepresnosti a intentionalite mnohých online komunikátov pričom práve ich logická defektívnosť je často zdrojom manipulatívneho potenciálu.

Austin a Searle posunuli filozofiu jazyka smerom k pragmatike tým, že ukázali, že jazyk nie je len opisom, ale aj akciou. Rečové akty sa v digitálnom prostredí prejavujú mimoriadnou intenzitou, napríklad niektoré komunikačné zámery hovoriaceho, ako sľuby, obvinenia, hodnotenia sú zosilnené algoritmami, a iné prechádzajú okamžitou premenou na účinky, ktoré náš výrok u poslucháča spôsobí, napríklad šok, strach, potešenie a podobne. Digitálne platformy tak vytvárajú situáciu, v ktorej pragmatické efekty fungujú s rýchlosťou a dosahom, ktoré v tradičnom prostredí neboli možné. Jazyková manipulácia sa preto stáva otázkou nie len obsahu, ale aj kontextu, načasovania a algoritmickej modulácie týchto prvkov.

Kým klasická filozofia jazyka umožňuje pochopiť jazyk ako systém, moderné mediálne teórie ukazujú, ako sa tento systém transformuje v prostredí technologickej infraštruktúry. Digitálne média vytvárajú hybridný priestor, v ktorom sa jazyk stáva nielen výrazom individuálnych intencií, ale aj produktom platformovej logiky (Slavkovsky, Kutaš, 2013).

Sociálne médiá majú obrovskú príťažlivosť aj pre rodiny, pričom podporujú každodennú online komunikáciu, napríklad cez Instagram, Youtube či Facebook. Viac ako pätina študentov je „online“ 4 hodiny denne a viac, a viac ako polovica rodín používa spoločný online čet. Tento trend ukazuje, že digitálne prostredie významne ovplyvňuje každodenné interakcie a vytvára rámce, kde jazyk slúži nielen na informovanie, ale aj na afektívnu mobilizáciu a sociálne ovplyvňovanie (Gužíková, Pošteková, 2025).

Ako uvádza Aleksić a Stamenković (2018), jazyk digitálnych médií je formovaný interaktivitou a participatívnosťou publika, pričom nové komunikačné formy, ako komentáre, statusy, hastagy a memy, vytvárajú vlastnú štylistiku a pragmatiku odlišnú od tradičných médií. Jazyk tu prestáva byť teda stabilným textovým útvarom, ale stáva sa tak povediac prchavou, dynamickou a situovane vznikajúcou perfomanciou, teda tým ako v skutočnosti jazyk v praxi používame. Fischer (2022), upozorňuje, že súčasné manipulatívne stratégie cielene využívajú afektívne predispozície prijímateľov, pričom jazyk funguje ako spúšťač emocionálnych reakcií, nie ako nositeľ racionálneho argumentu. Digitálne platformy vytvárajú tzv. afektívne prostredie, v ktorom sa emocionálne signály šíria rýchlejšie a efektívnejšie než racionálne výpovede. To aj zásadne mení pragmatiku online komunikácie, a to tým, že úspešná výpoveď nie je tá, ktorá je argumentačne silná, ale tá, ktorá vyvolá afektívnu odozvu ako je napríklad hnev, strach alebo morálne pobúrenie.

Warfield (2023), charakterizuje diskurz sociálnych sietí ako etický ochudobnený, pretože digitálne platformy uprednostňujú interakcie s krátkou pozornosťou, instantným emocionálnym dopadom a minimálnou dialogickosťou, teda presným opakom toho, čo by podporovalo porozumenie či spoločný zmysel pre realitu. Z filozofického hľadiska ide o transformáciu komunikačných podmienok, v ktorých sa narúša schopnosť viesť argumentatívny diskurz a nahrádza sa kultúrou fragmentovaných, monologických reakcií.

Erika Moravčíková (2020), zdôrazňuje, že digitálne média sú katalyzátorom postpravdovej situácie, v ktorej sa pravdepodobnosť stáva menej dôležitou ako emocionálna presvedčivosť či ideologická kompatibilita informácie. Manipulácia je v tomto kontexte prirodzeným dôsledkom prostredia, v ktorom sa racionálna argumentácia dostáva do úzadia. Mikušiak (2018), nám ponúka dôležité metodologické upozornenie, a to také, že jazyk je situovaný medzi logikou a psychológiou, pretože nie je len formálnym systémom, ale zároveň aj súčasťou mentálnych procesov a sociálne podmienených interpretácií. Digitálne média túto dvojakosť ešte zvýrazňujú tým, že jazyk je v nich súčasne ovplyvňovaný pravidlami algoritmov, psychologickými reakciami, a aj sociálnou dynamikou online komunít. Manipulatívne stratégie sa preto realizujú súbežne na úrovni sémantiky, pragmatiky aj afektivity, a čoraz menej možno tieto roviny od seba oddeliť.

Jednou z najvýraznejších manipulatívnych techník v digitálnom prostredí je rámovanie (tzv. framing), ktoré spočíva v tom, že jazyk vyberá, zvýrazňuje ba až zastiera vybrané aspekty udalostí. Už v tradičných médiách bol rámovací jazyk súčasťou žurnalistickej praxe, avšak digitálne prostredie posúva túto techniku na novú úroveň. Ako uvádza Moravčíková (2020), v postpravdovej ére nadobúda rámovací jazyk podobu účelovej selekcie informácií, ktorej cieľom je podporiť ideologicky kompatibilnú interpretáciu sveta, pričom jazyk, je často prostriedkom vyvolania strachu, ohrozenia alebo krivdy či poníženia.

V kontexte filozofie jazyka ide o jav, ktorý možno vysvetliť Wittgensteinovou tézou o viazanosti významu na používanie, ak digitálne média používajú určitý jazykový rámec opakovane a v homogénnom komunikačnom prostredí, formujú tým samotnú interpretačnú schému reality. Samotný jazyk tak nepopisuje realitu, ale riadi prístup používateľov sociálnych sietí a ďalších digitálnych médií k tomu, čo sa považuje za relevantné, naliehavé alebo pravdivé. Rámovanie, ktoré bolo kedysi nástrojom redaktorov, je v súčasnosti decentralizované a vykonávané každým používateľom, pričom algoritmy uprednostňujú rámce s najvyššou afektívnou hodnotou. Ako ukázal Fischer (2022), účinnosť manipulatívneho rámca rastie úmerne aj s jeho schopnosťou mobilizovať afektívne stavy, najmä hnev a strach, čo vedie k rozšíreniu obsahu, ktorý by pri racionálnom hodnotení nemusel byť významný alebo vôbec pravdivý.

Digitálne média podporujú používanie jazykových foriem, ktoré cielene skresľujú referenčný vzťah medzi jazykovým výrazom a realitou. K dvom najčastejším patrí eufemizácia (zjemnenie výrazu – pozn. autora) a hyperbolizácia (zveličenie, zvýšenie významu – pozn. autora). Eufemizmy slúžia na maskovanie negatívnych javov neutrálnejšími formuláciami, ktoré redukujú ich závažnosť. V online priestore sa objavuje najmä na politickej scéne a komunikácií, reklame a PR diskurze, kde je jej cieľom formovať pozitívnu interpretáciu bez zmeny samotného faktického stavu. Získavajú manipulatívny charakter práve vtedy, keď sa využívajú na systematické presúvanie interpretácie reality, napríklad pri vyhýbaní sa zodpovednosti alebo pri legitimizovaní kontroverzných rozhodnutí. V prípade hyperbolizácie ide o opačný jav, kde ide o jazykovú prehnanosť a zveličenie, ktoré zvyšuje intenzitu významu. Digitálne prostredie jej praje, pretože hyperbolické výroky sú výkonnejšie v konkurenčnom boji o pozornosť používateľa sociálnych sietí. Ako upozorňujú Aleksić a Stamenković (2018), jazyk digitálnych médií je charakterizovaný zhutnením, expresívnosťou a dramatizáciou, ktoré sú dôsledkom štylistických presunov spôsobených multimodálnym prostredím online komunikácie. Podstatou je, že v oboch prípadoch je cieľom jazykového skreslenia vytváranie interpretačných posunov v prospech zámerov komunikátora, kde dochádza teda k manipulácií na úrovni sémantiky aj pragmatiky.

Digitálne platformy menia jazyk aj tým, že deformujú jeho kontextové väzby. Jazyková manipulácia je obzvlášť efektívna, keď je výpoveď vytrhnutá z kontextu, čo umožňuje jej reinterpretáciu v prospech rôznych naratívov. Warfield (2023), poukazuje na to, že online komunikácia vytvára prostredie, v ktorom dochádza k etickej aj diskurzívnej degradácii interakcie, a to tak, že fragmentované vstupy nahrádzajú dialóg, čo vedie k strate schopnosti kriticky hodnotiť význam výpovedí v ich celistvosti. Jazyková fragmentácia tak umožňuje selektívne používať citáty, vizuálne prvky či fakty tak, aby vytvárali dojem relevantnosti alebo pravdivosti tam, kde reálne chýbajú. Čím v súčasnosti táto dekontekstualizácia podporuje aj rýchle šírenie hoaxov či konšpiračných naratívov. Moravčíková (2020), uvádza, že jednou z typických čŕt digitálnych médií je cirkulácia izolovaných výrokov, ktoré sa samé stávajú nositeľmi ideologických významov bez ohľadu na ich pôvodnú intenciu alebo presnosť. Samotný manipulatívny jazyk nadobúda svoju účinnosť preto, že je vložený do architektúry, ktorá zvýhodňuje afektívne obsahy. Z filozofického hľadiska by sme sa mohli pýtať nie len na to ako sa jazyk používa, ale kto rozhoduje o tom, ktoré jazykové formy zostanú viditeľné, prominentné a sociálne účinné.

Prečo sa emocionálne ladený jazyk šíri rýchlejšie ?

Digitálne platformy sú založené na metrikách interakcie a predikcie, čiže ich cieľom je udržať pozornosť používateľov čo najdlhšie. Oni nepracujú so sémantickým obsahom, ale s jeho sociálnym výkonom, a to so zaujímavosťou, interakciou či predikciou angažovanosti. A to v praxi znamená, že algoritmy rozhodujú o tom, ktorým jazykovým aktom bude umožnené pôsobiť a ktoré zostanú v úzadí. Warfield (2023), upozorňuje, že systém sociálnych sietí vytvára prostredie, v ktorom komunikácia nie je smerovaná k porozumeniu, ale k maximalizácií pozornosti, pričom samotný systém riadi distribúciu a rozšírenie diskurzu takým spôsobom, ktorý môže byť eticky ochudobnený.

Ukazuje sa, že práve afektívne nabité jazykové prejavy majú najvyššiu mieru angažovanosti, pretože spúšťajú emocionálne reakcie, ktoré používateľov motivujú k interakcií, či už v podobe zdieľania, komentovania alebo priamej reakcie (Fischer, 2022). V mediálnom prostredí sa jadrom problému stáva nielen obsah nepravdivých alebo manipulatívnych tvrdení, ale predovšetkým spôsob ich multiaplikačného šírenia, ktoré podkopáva tradičné normy epistemickej autority a pravdivosti (Moravčíková, 2020). Algoritmy tým priamo ovplyvňujú to, ktoré výpovede získavajú status pravdepodobných alebo spoločensky relevantných.

Keďže algoritmicky zvýhodnené komunikačné formy sú práve tie, ktoré sú afektívne, polarizujúce ba dokonca aj dramatické, manipulácia prestáva byť výnimkou ale stáva sa v spoločenskom diskurze normou. Algoritmy sa tak v digitálnom priestore stávajú neviditeľnými spoluaktérmi komunikácie.

Netreba však zabudnúť aj na nového komunikačného (strojového) aktéra, ktorý súčasnosti zásadne mení jazykové, epistemické i normatívne podmienky digitálneho diskurzu, a to na AI. Ak v predchádzajúcich častiach článku boli algoritmy chápané najmä ako modifikátory viditeľnosti jazykových prejavov, v prípade AI ide o kvalitatívne iný fenomén. Umelá inteligencia začína jazyk produkovať, čím vstupuje do samotného centra procesov tvorby významu. „Napriek mnohým benefitom prináša aj početné výzvy, ktoré si vyžadujú dôslednú reflexiu. AI má potenciál meniť spôsob myslenia, učenia, ale aj medziľudských vzťahov. Štúdia mapuje riziká využívania AI vo vzdelávaní z pohľadu etiky, kognitívneho vývinu i spoločenských dopadov, a to s cieľom prispieť k lepšiemu porozumeniu toho, ako technológie formujú (a deformujú) naše vzdelávacie prostredie.“ (Pošteková, 2025, s. 348).

Rečové akty tak ako ich definovali Austin a Searle, predpokladajú existenciu hovoriaceho subjektu, ktorý má intenciu niečo tvrdiť, sľúbiť či vyvolať. V prípade AI však tento intencionálny rámec absentuje, pretože žiadnu intenciu nemá. Tu vzniká akýsi ontologický paradox rečového aktu bez hovoriaceho subjektu. Ak však jazyk pôsobí perfomatívne, ako to ukazujú Fischerové (2022), analýzy afektívnych účinkov online komunikácie, potom AI môže vyvolávať perlokučné efekty aj bez intencionálnosti, čo znamená, že tradičné rozlíšenia medzi úmyselnou a neúmyselnou manipuláciou prestávajú byť udržateľné, pretože, používateľ môže byť emocionálne, ideologicky alebo aj epistemicky ovplyvnený textom, ktorý nemá žiadneho hovoriaceho autora. A teda umelá inteligencia ako strojový aktér môže vyvolať reakciu, pričom však už nenesie za ňu jazykovú a ani morálnu zodpovednosť. „Tento proces zahŕňa nielen technické aspekty ako syntéza reči, mimika a empatia simulovaná cez algoritmy, ale aj symbolický posun, v ktorom sa AI začína chápať ako subjekt schopný interakcie s ľuďmi takmer na rovnocennej úrovni“ (Pošteková, Brisudová, 2025, s. 149).

Hoci sa umelá inteligencia často prezentuje ako technológia s vysokým potenciálom zefektívňovať procesy, rozširovať dostupnosť služieb a podporovať nové formy sociálnej interakcie, jej integrácia do komunikačných a rozhodovacích štruktúr zároveň otvára zásadné etické a spoločenské otázky. Jednou z najviditeľnejších je postupná erózia autenticity komunikácie, a to tak, že automatizované odpovede, prediktívne algoritmy a generovaný obsah môžu narúšať spontánnosť medziľudských výmen, oslabovať emocionálnu hĺbku interakcie a podkopávať aj vzťahovú dôveru, ktorá stojí v jadre sociálnej koexistencie (Pošteková, Brisudová, 2025).

Ako bolo vyššie načrtnuté, hoci umelá inteligencia ako strojový aktér môže vyvolať reakciu u používateľov, na druhej strane však už nenesie za ňu jazykovú a ani morálnu zodpovednosť. Pri zlyhaniach rozhodovacích procesov AI totiž často nie je jasné, kto nesie za to morálne alebo právne následky. Táto nejasná architektúra zodpovednosti vytvára stav normatívnej neuchopiteľnosti, v ktorom tradičné etické rámce prestávajú poskytovať oporu a možnosť korekcie.

Záver

Úvahy, ktoré boli načrtnuté naznačujú, že jazyk v digitálnom prostredí nemožno chápať ako jednoduché pokračovanie tradičného komunikačného modelu, ale ako komplexný a neustále sa meniaci systém, ktorý je úzko spätý s technologickou povahou médií. Digitálne platformy neovplyvňujú len to, čo je povedané, ale ak to, ako a za akých podmienok môže byť použitý jazyk účinný. Táto podmienenosť spôsobuje, že významy prestávajú byť stabilné a čoraz viac podliehajú dynamike pozornosti, rýchlosti reakcie či emocionálneho naladenia používateľov. V takomto prostredí nadobúdajú manipulatívne stratégie nový charakter, a to tak, že nevznikajú len ako zámerne pokusy o skreslenie, ale aj ako prirodzený dôsledok komunikačných mechanizmov, ktoré digitálne technológie uprednostňujú a reprodukujú. Osobitný rozmer získava situácia s nástupom umelej inteligencie, ktorá vstupuje do komunikácie ako producent jazyka bez intencionálneho rámca. Ide tak o zásadný zlom v tom, komu a čomu v dnešnej komunikácií pripisujeme autorskú zodpovednosť či zámer.

Autorka: Mgr. Katarína Brisudová
Žilinská univerzita v Žiline, Ústav mediamatiky a kultúrneho dedičstva

Bibliografia

ALEKSIĆ, D. & STAMENKOVIĆ, I. The Language of Media in the Digital Age. In.: Balkan Social Science Review, vol. 12, pp. 101 -103, 2018

AUSTIN, J. L. Ako niečo robiť slovami. Bratislava : Kalligram, 2004

FISCHER, A. Manipulation and the Affective Realm of Social Media. In.: JONGEPIER, F. &
GUŽIKOVÁ, L. & POŠTEKOVÁ, B. Sociálne siete – spájajú alebo rozdeľujú rodinu? = Social Networks – Do They Unite or Divide the Family? In: KOCHANOWICZ, A. M., WITKOWSKI, M. & JORG, D. (eds.), Family Dynamics in a Changing World: Support, Challenges, and Adaptation. Dąbrowa Górnicza: Wydawnictwo naukowe akademii WSB, s. 189–199, 2025.

KLENK, M. (ed.) The Philosophy of online manipulation. New York and London: Research in Philosophy and Technology. pp. 327-352, 2022

FREGE, G.: Über Sinn und Bedeutung. In.: Zeitschrift für Philosophie und philosophishe Kritik, pp. 25-50, 1892

MIKUŠIAK, M. Filozofia jazyka medzi logikou a psychológiou. Trnava: Trnavská univerzita v Trnave. s. 207, 2018

MORAVČÍKOVÁ, E. Media Manipulation And Propaganda In The Post-Truth Era. In.: Media Literacy and Academic Research. Vol. 3, No. 2, pp.37, 2020

MORRIS, M.: An Introduction to the Philosophy of Language. New York : Cambridge University Press, pp. 5 – 20, 2007

POŠTEKOVÁ, B.; BRISUDOVÁ, K. Umelá inteligencia ako nástroj dehumanizácie ? In.: ŠVEC, J. & HOREMUŽ, M. (eds.). K otázkam súčasnosti z perspektívy humanitných a sociálnych vied. s.149-164, 2025

POŠTEKOVÁ, B. Implementácia umelej inteligencie v školstve na Slovensku: súčasný stav, hrozby a etické implikácie. In: HOMOLOVÁ, M. & POŠTEKOVÁ, B. (eds.), Premeny poznania: most medzi vedami I. Ružomberok: Katolícka univerzita v Ružomberku, VERBUM – vydavateľstvo KU, s. 347–359, 2025.

SLAVKOVSKÝ, A. R. & KUTÁŠ, M. Úvod do filozofie jazyka. Trnava: Filozofická fakulta Trnavskej univerzity v Trnave. s.114, 2013

SEARLE, J. R. Myseľ, jazyk, spoločnosť. Bratislava : Kalligram, 2007

WARFIELD, B. Digital Technology and the Problem of Dialogical Discourse in Social Media. In.: Techné: Research in Philosophy and Technology. Vol. 27, no. 2, pp.220-239, 2023